Co je Hallyu a jak pohání ekonomiku Jižní Koreje

Od válkou zničené země ke kulturní velmoci

Jižní Korea patřila v 60. letech 20. století k nejchudším zemím světa. O šest desetiletí později její popové hvězdy vyprodávají stadiony na všech kontinentech, její televizní dramata dominují globálním žebříčkům streamovacích služeb a její kosmetické produkty lemují regály od Paříže po São Paulo. Síla, která stojí za touto transformací, má jméno: Hallyu, Korejská vlna.

Hallyu označuje globální šíření jihokorejské kultury – zahrnuje K-popovou hudbu, televizní dramata (K-dramata), kinematografii, módu, kuchyni a vzkvétající K-beauty průmysl. To, co začalo jako regionální fenomén na konci 90. let, se rozrostlo v jednu z nejúspěšnějších strategií kulturního exportu v moderní historii, s odhadovanými 225 miliony fanoušků po celém světě v roce 2023, což je téměř pětkrát více než 46 milionů zaznamenaných v roce 2012.

Jak funguje K-Popový stroj

V srdci Hallyu stojí K-pop, průmysl postavený na modelu, který se nepodobá ničemu v západní hudbě. Velké zábavní společnosti – SM Entertainment, JYP Entertainment, YG Entertainment a HYBE – rekrutují mladé stážisty, někdy i ve věku 10 nebo 11 let, a investují roky intenzivního tréninku zpěvu, tance, jazyků a mediálních dovedností, než skupina vůbec debutuje.

Ekonomika je pozoruhodná. Společnosti investují odhadem 500 000 až 3 miliony dolarů na jednu tréninkovou skupinu, což pokrývá hlasové pedagogy, choreografy, ubytování, stravu a styling. Z každých 1 000 stážistů, kteří vstoupí do systému, se jich do debutu dostane jen asi 20 až 30. Model se podobá rizikovému kapitálu: agentury akceptují, že většina investic selže, a spoléhají na naději, že se jedna skupina stane globálním fenoménem.

Když je skupina úspěšná, výnos je obrovský. Rozdělení příjmů obvykle začíná na 70:30 ve prospěch společnosti u začínajících skupin a mění se, jak akty získávají vliv. Příjmy plynou z prodeje alb, světových turné, merchandisingu, licenčních poplatků ze streamování, sponzoringu značek a licencování obsahu. Globální K-popový průmysl vygeneroval v roce 2024 tržby přes 12 miliard dolarů.

Kromě hudby: Kompletní kulturní ekosystém

Hallyu sahá daleko za hranice pop music. K-dramata jako Squid Game a Crash Landing on You se stala fenoménem Netflixu a přilákala stovky milionů diváků. Jihokorejská kinematografie získala globální prestiž, když film Parazit získal v roce 2020 Oscara za nejlepší film – jako první neanglicky mluvený film, kterému se to podařilo.

K-beauty průmysl, vedený značkami jako Innisfree, Laneige a Amorepacific, se stal mnohamiliardovým sektorem, který celosvětově popularizoval inovace, jako jsou pleťové masky a vícestupňové postupy péče o pleť. Mezitím korejská kuchyně – od bibimbapu po korejské smažené kuře – zaznamenala prudký nárůst globální poptávky, dále umocněný potravinovým obsahem na YouTube a sociálních sítích.

Strategie podporovaná vládou

Hallyu není náhoda. Jihokorejská vláda aktivně podporuje kulturní export jako nástroj soft power a hospodářského růstu od konce 90. let. Asijská finanční krize v roce 1997 přiměla Soul k diverzifikaci mimo těžký průmysl a elektroniku a k masivním investicím do kulturního obsahu.

Následující vlády považovaly Hallyu za strategické národní aktivum. K-Culture Strategy 3.0 (2022–2026) je multi-ministeriální plán, který integruje kulturní export s diplomatickými misemi, vzdělávacími programy a podporou obchodu. Vláda se zavázala rozšířit kulturní export na 50 bilionů wonů (36 miliard dolarů) do roku 2030 s cílem umístit Jižní Koreu mezi pět největších světových soft power.

K-popoví idoly jsou záměrně využíváni jako kulturní velvyslanci. BTS vystoupili na Valném shromáždění OSN a BLACKPINK sloužili jako obhájci klimatické akce – čímž se stírá hranice mezi zábavou a diplomacií.

Ekonomický multiplikační efekt

Ekonomický dopad Hallyu sahá daleko za hranice příjmů ze zábavy. Výzkumníci zjistili korelační koeficient 0,89 mezi exportem produktů Hallyu a širším hospodářským růstem – což je mnohem vyšší než koeficient 0,44 u produktů, které nejsou Hallyu. Když se fanoušci zamilují do korejské popkultury, kupují korejskou kosmetiku, navštěvují Jižní Koreu, jedí korejské jídlo a studují korejský jazyk.

Jihokorejský export duševního vlastnictví – zahrnující hudbu, film a hry – vzrostl v roce 2024 na 9,85 miliardy dolarů, což je více než trojnásobek úrovně před deseti lety. Cestovní ruch, jazykové vzdělávání, móda a export potravin se vezou na této vlně. Jediný akt, jako je BTS, přispívá do jihokorejské ekonomiky odhadem 5 miliardami dolarů ročně.

Pro národ s 52 miliony obyvatel s omezenými přírodními zdroji se Hallyu stala něčím pozoruhodným: obnovitelným, škálovatelným exportem, který nestojí žádné suroviny – pouze talent, strategii a neúnavnou ambici.