Czym jest Hallyu i jak napędza gospodarkę Korei Południowej?

Od zniszczonego wojną narodu do kulturowej potęgi

W latach 60. XX wieku Korea Południowa była jednym z najbiedniejszych krajów na Ziemi. Sześć dekad później jej gwiazdy pop wyprzedają stadiony na każdym kontynencie, jej seriale telewizyjne dominują w globalnych rankingach streamingowych, a jej produkty kosmetyczne wypełniają półki od Paryża po São Paulo. Siła napędowa tej transformacji ma swoją nazwę: Hallyu, Koreańska Fala.

Hallyu odnosi się do globalnego rozpowszechniania kultury południowokoreańskiej – obejmującego muzykę K-pop, seriale telewizyjne (K-dramy), kino, modę, kuchnię i dynamicznie rozwijający się przemysł K-beauty. To, co zaczęło się jako regionalne zjawisko pod koniec lat 90., rozwinęło się w jedną z najbardziej udanych strategii eksportu kulturowego w historii współczesnej, z szacowaną liczbą 225 milionów fanów na całym świecie w 2023 roku, czyli prawie pięć razy więcej niż 46 milionów odnotowanych w 2012 roku.

Jak działa machina K-Popu

W sercu Hallyu leży K-pop, przemysł zbudowany na modelu niepodobnym do niczego w zachodniej muzyce. Największe wytwórnie rozrywkowe – SM Entertainment, JYP Entertainment, YG Entertainment i HYBE – rekrutują młodych stażystów, czasami w wieku zaledwie 10 lub 11 lat, i inwestują lata intensywnego szkolenia w śpiew, taniec, języki i umiejętności medialne, zanim grupa w ogóle zadebiutuje.

Ekonomia jest uderzająca. Firmy inwestują szacunkowo od 500 000 do 3 milionów dolarów na grupę stażystów, pokrywając koszty trenerów wokalnych, choreografów, zakwaterowania, wyżywienia i stylizacji. Z każdego 1000 stażystów, którzy wchodzą do systemu, tylko około 20 do 30 kiedykolwiek debiutuje. Model przypomina venture capital: agencje akceptują, że większość inwestycji się nie powiedzie, licząc na to, że jedna grupa stanie się globalnym fenomenem.

Kiedy grupie się uda, zysk jest ogromny. Podział dochodów zazwyczaj zaczyna się od 70:30 na korzyść firmy dla debiutujących grup, zmieniając się, gdy artyści zyskują przewagę. Dochody pochodzą ze sprzedaży albumów, tras koncertowych po świecie, gadżetów, tantiem ze streamingu, rekomendacji marek i licencjonowania treści. Globalny przemysł K-pop wygenerował ponad 12 miliardów dolarów przychodów w 2024 roku.

Poza muzyką: Pełny ekosystem kulturowy

Hallyu wykracza daleko poza muzykę pop. K-dramy, takie jak Squid Game i Crash Landing on You, stały się fenomenem Netflixa, przyciągając setki milionów widzów. Południowokoreańskie kino zyskało globalny prestiż, gdy film Parasite zdobył Oscara dla najlepszego filmu w 2020 roku – jako pierwszy film nieanglojęzyczny, któremu się to udało.

Przemysł K-beauty, prowadzony przez marki takie jak Innisfree, Laneige i Amorepacific, stał się wielomiliardowym sektorem, popularyzując innowacje, takie jak maski w płachcie i wieloetapowe rytuały pielęgnacyjne na całym świecie. Tymczasem kuchnia koreańska – od bibimbap po koreańskiego smażonego kurczaka – odnotowała gwałtowny wzrost globalnego popytu, dodatkowo wzmocniony przez treści kulinarne na YouTube i w mediach społecznościowych.

Strategia wspierana przez rząd

Hallyu nie jest przypadkiem. Rząd Korei Południowej aktywnie wspiera eksport kulturowy jako narzędzie soft power i wzrostu gospodarczego od końca lat 90. Azjatycki kryzys finansowy z 1997 roku skłonił Seul do dywersyfikacji poza przemysł ciężki i elektronikę, inwestując duże środki w treści kulturowe.

Kolejne administracje traktowały Hallyu jako strategiczny zasób narodowy. K-Culture Strategy 3.0 (2022–2026) to wieloministerialny plan, który integruje eksport kulturowy z misjami dyplomatycznymi, programami edukacyjnymi i promocją handlu. Rząd zobowiązał się do zwiększenia eksportu kulturowego do 50 bilionów wonów (36 miliardów dolarów) do 2030 roku, dążąc do zajęcia przez Koreę Południową miejsca w pierwszej piątce potęg soft power na świecie.

Idole K-popu są celowo wykorzystywani jako ambasadorzy kultury. BTS przemawiali na Zgromadzeniu Ogólnym ONZ, a BLACKPINK działali jako orędownicy działań na rzecz klimatu – zacierając granicę między rozrywką a dyplomacją.

Efekt mnożnikowy gospodarczy

Wpływ gospodarczy Hallyu wykracza daleko poza przychody z rozrywki. Naukowcy odkryli współczynnik korelacji 0,89 między eksportem produktów Hallyu a szerszym wzrostem gospodarczym – znacznie wyższy niż współczynnik 0,44 dla produktów spoza Hallyu. Kiedy fani zakochują się w koreańskiej popkulturze, kupują koreańskie kosmetyki, odwiedzają Koreę Południową, jedzą koreańskie jedzenie i uczą się języka koreańskiego.

Koreański eksport własności intelektualnej – obejmujący muzykę, film i gry – wzrósł do 9,85 miliarda dolarów w 2024 roku, czyli ponad trzykrotnie więcej niż dekadę wcześniej. Turystyka, edukacja językowa, moda i eksport żywności – wszystko to płynie na fali. Pojedynczy zespół, taki jak BTS, wnosi szacunkowo 5 miliardów dolarów rocznie do gospodarki Korei Południowej.

Dla narodu liczącego 52 miliony ludzi o ograniczonych zasobach naturalnych, Hallyu stało się czymś niezwykłym: odnawialnym, skalowalnym eksportem, który nie kosztuje żadnych surowców – tylko talent, strategię i nieustępliwą ambicję.