Čo je Hallyu a ako poháňa ekonomiku Južnej Kórey

Od vojnou zničenej krajiny ku kultúrnej superveľmoci

Južná Kórea bola v 60. rokoch 20. storočia jednou z najchudobnejších krajín na svete. O šesť desaťročí neskôr jej popové hviezdy vypredávajú štadióny na všetkých kontinentoch, jej televízne drámy dominujú globálnym rebríčkom streamovacích služieb a jej kozmetické produkty zapĺňajú regály od Paríža po São Paulo. Sila, ktorá stojí za touto transformáciou, má meno: Hallyu, kórejská vlna.

Hallyu označuje globálne šírenie juhokórejskej kultúry – zahŕňa K-popovú hudbu, televízne drámy (K-drámy), kinematografiu, módu, kuchyňu a prudko rastúci K-beauty priemysel. To, čo sa koncom 90. rokov začalo ako regionálny fenomén, sa rozrástlo na jednu z najúspešnejších stratégií kultúrneho exportu v modernej histórii, s odhadovanými 225 miliónmi fanúšikov na celom svete v roku 2023, čo je takmer päťnásobok oproti 46 miliónom v roku 2012.

Ako funguje K-Pop mašinéria

V srdci Hallyu stojí K-pop, priemysel postavený na modeli, ktorý sa nepodobá ničomu v západnej hudbe. Veľké zábavné spoločnosti – SM Entertainment, JYP Entertainment, YG Entertainment a HYBE – prijímajú mladých stážistov, niekedy už vo veku 10 alebo 11 rokov, a investujú roky intenzívneho tréningu v speve, tanci, jazykoch a mediálnych zručnostiach predtým, ako skupina vôbec debutuje.

Ekonomika je pozoruhodná. Spoločnosti investujú odhadom 500 000 až 3 milióny dolárov na jednu stážistickú skupinu, čo pokrýva hlasových koučov, choreografov, ubytovanie, stravu a styling. Z každých 1 000 stážistov, ktorí vstúpia do systému, sa len približne 20 až 30 dostane k debutu. Model sa podobá rizikovému kapitálu: agentúry akceptujú, že väčšina investícií zlyhá, a spoliehajú sa na nádej, že sa jedna skupina stane globálnym fenoménom.

Keď je skupina úspešná, výnos je obrovský. Rozdelenie príjmov zvyčajne začína na 70:30 v prospech spoločnosti pre nováčikovské skupiny, pričom sa mení, keď si umelci získajú vplyv. Príjem plynie z predaja albumov, svetových turné, merchandisingu, streamovacích honorárov, sponzoringu značiek a licenčných poplatkov za obsah. Globálny K-pop priemysel vygeneroval v roku 2024 príjmy vo výške viac ako 12 miliárd dolárov.

Za hranicami hudby: Kompletný kultúrny ekosystém

Hallyu siaha ďaleko za hranice popovej hudby. K-drámy ako Squid Game a Crash Landing on You sa stali fenoménom Netflixu a prilákali stovky miliónov divákov. Juhokórejská kinematografia získala globálnu prestíž, keď film Parazit v roku 2020 získal Oscara za najlepší film – ako prvý neanglicky hovorený film, ktorému sa to podarilo.

K-beauty priemysel, vedený značkami ako Innisfree, Laneige a Amorepacific, sa stal sektorom s hodnotou niekoľkých miliárd dolárov, ktorý celosvetovo spopularizoval inovácie, ako sú pleťové masky a viacstupňové postupy starostlivosti o pleť. Medzitým kórejská kuchyňa – od bibimbapu po kórejské vyprážané kura – zaznamenala prudký nárast globálneho dopytu, ktorý ďalej posilňuje obsah o jedle na YouTube a sociálnych sieťach.

Stratégia podporená vládou

Hallyu nie je náhoda. Juhokórejská vláda aktívne podporuje kultúrny export ako nástroj mäkkej sily a hospodárskeho rastu od konca 90. rokov. Ázijská finančná kríza v roku 1997 podnietila Soul k diverzifikácii mimo ťažkého priemyslu a elektroniky a k rozsiahlym investíciám do kultúrneho obsahu.

Nasledujúce vlády považovali Hallyu za strategický národný majetok. Stratégia K-Culture 3.0 (2022 – 2026) je plán viacerých ministerstiev, ktorý integruje kultúrny export s diplomatickými misiami, vzdelávacími programami a podporou obchodu. Vláda sa zaviazala rozšíriť kultúrny export na 50 biliónov wonov (36 miliárd dolárov) do roku 2030 s cieľom zaradiť Južnú Kóreu medzi päť najlepších krajín s mäkkou silou na svete.

K-popoví idoli sú zámerne využívaní ako kultúrni ambasádori. BTS vystúpili na Valnom zhromaždení OSN a BLACKPINK pôsobili ako obhajcovia opatrení v oblasti klímy – čím sa stiera hranica medzi zábavou a diplomaciou.

Ekonomický multiplikačný efekt

Ekonomický dopad Hallyu siaha ďaleko za hranice príjmov zo zábavy. Výskumníci zistili korelačný koeficient 0,89 medzi exportom produktov Hallyu a širším hospodárskym rastom – čo je oveľa viac ako koeficient 0,44 pre produkty, ktoré nie sú Hallyu. Keď sa fanúšikovia zamilujú do kórejskej popkultúry, kupujú kórejskú kozmetiku, navštevujú Južnú Kóreu, jedia kórejské jedlo a študujú kórejský jazyk.

Juhokórejský export duševného vlastníctva – zahŕňajúci hudbu, film a hry – vzrástol v roku 2024 na 9,85 miliardy dolárov, čo je viac ako trojnásobok oproti úrovni spred desiatich rokov. Turizmus, jazykové vzdelávanie, móda a export potravín sa vezú na tejto vlne. Jeden akt ako BTS prispieva do juhokórejskej ekonomiky odhadom 5 miliardami dolárov ročne.

Pre národ s 52 miliónmi obyvateľov s obmedzenými prírodnými zdrojmi sa Hallyu stalo niečím pozoruhodným: obnoviteľným, škálovateľným exportom, ktorý nestojí žiadne suroviny – len talent, stratégiu a neúprosnú ambíciu.